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业绩再创新高,老牌国企首创置业独特的运营秘籍

发表时间:2019-08-22

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 | 中房报记者 唐珊珊 北京报道

宋书《营造法式》中曾言:“凡屋宇之高深,名物之短长,曲直举折之势,规矩绳墨之宜,皆以所用材之分,以为制度焉。”这部宋崇宁二年由李诫编撰的书,在两浙工匠喻皓《木经》的基础上,第一次对建筑构件标准、设计、施工、用料等各环节进行了严格规范。也正是得益于这一近乎严苛、精于工、匠于心的规范,梁思成才得以与山西应县木塔相逢在千年以后,并为之倾倒。

对于建筑品质的追求古已有之,但能够超越时间而存在的一定是匠心之作。从千年前沂水斜阳下的南宋木塔边重回高楼林立的繁华都市,房子已经成为这个时代人们对幸福的另一种诠释。记得2018年,笔者曾经在北京通州长楹天街对过往的行人做过一次问券调查,问题是:买房时首先考虑的是质量,还是价格?在抽取的10位路人中,有6位将价格排在首位,而质量排在第二位。飙涨的房价已经让房子的居住本质被模糊,对居住品质的要求成为奢侈,近两年各地频发的房屋质量问题也一次次的摧毁人们对居住的理想。随着房地产行业逐渐进入平稳期,人们对品质生活追求的提高,如何让房子重回居住本质,让居住真正成就幸福感,首创置业决定与自己较劲,走上一条为为客户提供全生命居住周期产品和服务的道路。

“成绩单”中的“现在与未来”

首创人对品质的坚持和对产品的创新精神不仅加速了更多优质项目的落地,也使其交出了一份亮眼的成绩单。8月15日,首创置业公布了2019年上半年业绩:一、上半年销售业绩、收入、利润实现明显增长,毛利率保持较高水平。今年上半年,首创置业的营业额约为人民币104.76亿元,同比增加47.21%。归属母公司股东的净利润为11.87亿元,同比增加61.23%,每股收益0.3元,较去年同期每股收益增长约58%。二、土地储备方面。2019年上半年,集团一二级联动优势进一步显现,北京地区底价新获3个一二级联动项目,合计土地投资额人民币67.4亿元,占比39.3%,总建筑面积53.3万平方米。

截至2019年6月底,集团土地储备总建筑面积1308.9万平方米,地上建筑面积1011.1万平方米;权益总建筑面积904.4万平方米,权益地上建筑面积689.5万平方米。土地储备总建筑面积中,85%为发展物业,15%为投资物业及其他。现有土地储备足以满足公司未来3年左右的发展需要,规模适中。根据中年报显示,集团于2019年6月30日的流动比率约为2.20,资产流动性良好,偿债能力充分。

回顾整个上半年,首创置业积极拓展融资管道,融资成本持续处于行业地位,进一步增强了公司的资金实力,为应对可能的行业调整及抓紧市场新机遇奠定坚实的基础。

值得关注的是,今年上半年首创置业提出了“奋进者计划”,在集团内实现全面跟投制度,这一计划的实施有效促进了各区域项目运营的提升。据统计,今年上半年各区域项目销售签约总额为405.4亿元,同比增长12.4%,经营回款也大幅增长,多地项目均实现有质量的签约。这样的数据源于首创人对自己产品的信心。

在提升销售业绩的同时,首创置业也积极发挥基金平台作用,通过投资逆周期差异化拿地,加强一二级联动,降低拿地溢价率。

对于下半年规划,首创置业给自己的要求是:稳中求进,创新致胜。一方面将全面加快现有项目开发节奏,加快资产周转,充分满足市场需求,快速提升开发及经营规模,保证企业经营业绩持续稳定增长;另一方面对于奥特莱斯的工作重心,逐渐由规模布局转入精细化运营阶段, 未来可发挥单核城市二级开发的业务联动。

同时,首创置业还将继续实施差异化的竞争策略,抓住市场调整机遇,超前把握城市化发展趋势,加速对创新业务的培育孵化。今年上半年,詠园与郎园文创项目的成功落地为首创置业产品线注入了全新的生命力;同时,首创打造的集体用地长租公寓朝阳十八里店项目也已开工,已开业的房山Hé园长租公寓项目实现满租。这些全新产品的培育不仅弥补了传统产品线的单一,也增强了企业的综合竞争力。

2019年已过半,对于未来,无论是打造产品的实力,还是打磨产品的匠人之心,首创都已经做好了准备。

匠于心,设计者说

“我是地产人,但我在成为地产人之前,首先是一个建筑设计师。”作为研发团队的负责人,他对首创的每一个产品都有着不一样的感情。“还在学校时,我的导师曾经教导我们,一个建筑设计师,首先要记得你设计的房子未来是承载一个个家庭全部的生活记忆,想起房子其实是想起家,它的一切都是为了使住在其中的人更幸福而生,这也是我来到首创以后时刻牢记的。”

2016年,首创置业提出了“首创制造2020”战略,以有品质的产品和有品质的生活,提升企业核心竞争力,为客户提供全生命居住周期解决方案,践行企业责任,创造都市新生活。在首创置业看来,这个战略的提出,就如同当年南宋时期《营造法式》的出版,将首创置业原有的产品开发制造体系进行一次全新的升级迭代。在这一战略中,首创置业提出了匠心制造体系,这一体系是基于经营维度的全周期计划管理,以内含制度、指引、标准、工具为支撑,以工程管理策划为引领,强化合作方管理、样板先行、图纸审查、方案审批、三层会验、停止点检查等过程技术管理,以新技术应用推进品质提升为开拓方向,通过项目实施管理检查与工程第三方检查评估交叉互补的检查监督手段 ,以专业线评估为内部考核激励手段,借助工程管理信息化平台,培养文化协同的工程人队伍,聚焦首创制造2020之四项品质提升计划,打造相互协调,生态驱动的系统、可视、规范、量化的工程管理体系。

那么如何保证这一战略落实在实际项目中呢?“首先是战略引导, 其次是工程专业管理支持战略落地,最后通过同一化的文化协同,标准化的过程管理,体系化的业务支持,多元化的检查监督。为完善这一体系,我们打造了多个技术支持体系为匠心制造体系提供技术保障。其中包括:发布19个城市的新工期标准,搭建零渗漏保障体系,制定景观产品8M体系,引导鼓励应用新技术促进品质提升。”首创置业表示。

“首创的产品不是一个单纯的水泥钢筋体,严格意义上来说,它更像是一个有机生态体。”在内部人士看来,正是首创置业的7大产品研发体系,保证了产品能够从多个维度完美呈现。据悉,首创的七大产品研发体系中,包含:定制精装体系体系。这套体系可以将购房者最初看房的喜好,到入住后的生活习惯都记录在系统数据库中。依托大数据分析,首创置业可以为业主提供更准确的服务。同时,该体系还令信息公开化、透明化,避免买房、入住过程中出现购房者最担心“变脸”情形。此外,首创置业上线“创享家APP”客户服务平台,大到住宅保修,小到为业主及时送水这样的点滴增值服务,都能在指掌之间一键完成。

这套被首创置业客户发展中心总经理林智勇称之为 “未来服务价值生态圈”的服务体系,在他的解读下显得更加清晰:“首创制造2020的服务体系可以解读为“四心F体系”——安心、称心、舒心、知心。即从业主的需求四个层面出发,建立起一套由全开放、全保障、全流程实现的“安心保障”。

“让建筑回归初心,服务美好生活。我们打造的不仅仅是一个社区,更是一个家园。”首创置业客户发展中心总经理林智勇至今记得三年前发生的一件事,“曾经有一个业主,下班回来路上遇到车祸受伤,但是她的第一个电话不是打给家人,而是打给了我们物业。后来是我们物业的同事送她去了医院救治,直到康复回家。其实这样的故事在首创很多,能获得业主如家人般的信任,这是对首创最大的认可。“在林智勇看来,交付房子的那刻不是使命的完成,而是新的使命的开始。要让首创业主享受到全周期定制化1对1全心服务,这已成为首创制造2020战略的重要任务。

当前,“房住不炒”依然是政策主基调,房地产调控政策力度不减,市场下行压力也逐步加大。对于房企来说,从规模式增长转入产品精细化运营正为企业开辟新的赛道。虽然上半年首创置业凭借“首创制造2020”运营体系的全面升级取得了较大的业绩增长,但面对下半年市场变化,对此首创置业丝毫不敢懈怠,“敏捷施策、灵活应对,加快开发、加快销售、加快回款,加快持有型商业物业规模发展与收入增长,加快创新业务的培育孵化,加强成本管控,坚持稳健的财务策略,保持充裕的现金,保持攻守兼备的发展态势,努力实现又好又快的增长。”首创置业内部人士向记者概括了他们一系列的应对之策。

有人说,“每一次选择必须是一次超越,否则就不要选择;每一次放弃必须是一次升华,否则就不要放弃。”对于首创来说,首创制造2020,这条路或许难走,却是在“稳”字当头的市场背景下,一条破题的必由之路。


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